Oliviero Toscani ve Benetton Reklamları

Daha önce anlattığım Sayın Prof. Dr. Nurdoğan Rigel hocamızın verdiği "O" An Fotoğrafları ödevini hatırlarsınız. Bu yazı da aynı hocamız tarafından bize verilen bir başka ödevdir. Ödev, Oliviero Toscani ve onun ilginç Benetton reklamları üzerinedir. Bilgisayarda ufak bir temizlik yapmaktaydım ve silmeye elim gitmediği için en azından burada yayınlamak istedim.

Oliviero Toscani’nin Benetton reklamları alışıla gelmişin dışında, farklı, çoğu zaman şok eden etkiler bırakan içeriklere sahiptir. Bu yönüyle afişlerde yer alan öğeler insanların başka bakış açılarından bakmasını sağlar. Piyasadaki tüm reklam ve afişlerinin tek düzeliğinin aksine Toscani, sahip olduğu absürt bir espri anlayışıyla insanı şaşırtmayı amaçlar ve bunu da başarır. Kendine özgü üslubu onun iletişim alanında çok farklı bir kefeye konmasını sağlamıştır.

Bilinen kalıpları aşıp, tabuları yıkıp kendine özgü bir anlayış yakalamıştır. Yaratıcılık ile ilgili de şu sözleri bize düşüncelerini en açık şekilde anlatıyor; “Yaratıcılık her zaman kuşkunun, araştırmanın, bunalımın, kırılganlığın alanında kalır. eğer kendini tehlikeye atmazsan, bilinmeyene doğru yelken açma yürekliliğini göstermezsen, zaten var olanı yeniden yaratırsın, kalıplara alışkanlıklara boyun eğmiş olursun. yaratmak için, bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden, alıştırmalar yapmak, kalıplara karşı kendi kendisiyle savaşmak gerekir.”   

Toscani’nin insanlara kendini sevdirme ya da kabul görme gibi bir derdi yoktur. O, vermek istediğini vererek insanlara ulaşmayı amaçlar. İşini beğendirmeye hiçbir zaman çalışmamıştır. Hatta çoğu zaman afişlerinde kullandığı simgelerle ya da siyasi şahıslarla düşman dahi edinmiştir. Yandaki resimde yer alan afiş, Constantin Costa Gavras’ın son filmi “Amin”in afişidir. Afişte Hıristiyan haçı ile gamalı hacı birlikte kullanarak Hıristiyan dünyasında büyük bir yankı uyandırdı. Paris’te açılan bir davaya konu olmuştur. Hatta afiş, filmin önüne geçmiştir. Filmin içeriğinden çok afiş dikkat çekmiş, filmin gösterim gününü bile tehlikeye sokmuştur.

Aynılaşan insanlığa karşı insanların kendilerini bulmalarını istemiş, yeni olan her şeyi her zaman sevmiştir. Tusconi’nin kendi ağzından “Genç kızlar birilerine benzemeye çalışıyor. Ne kadar aptallar. Kabul edilmeye çalışmak en sıkıcı şey. Benim işimi beğenmeyen beğenmez, bana ne. Ben, bana yapılan bütün kritikleri dinlerim. Bir kritik olmazsa o zaman üzülürüm işte. Provokasyonun kötü bir şey olduğu söylenir. Yeni bir fikri, yeni bir vizyonu kışkırtmak. Kışkırtırsanız ilerlersiniz. 'Bütün ömrüm boyunca kralıma inandım.’ Salak. Şimdi kralın yok ki! Değişmen lazım. "  sözlerini bu konuda örnek gösterebiliriz.

 

Tüm insanları ilgilendiren, bir umut farkındalık yaratabileceği yoksulluk, açlık, ırkçılık, savaş, AİDS, Anoreksiya Nevroza ve uyuşturucu gibi konuları işlemeyi seçmiştir. 1982 yılında Benetton ile ortaklığı başladı. 2000 yılında ise Benetton için hazırladığı ölüm cezası konseptli reklamlarının aldığı tepkiler yüzünden Benetton ile yollarını ayırdı.

Ele aldığı sosyal aksaklıkları ya da yıkmak istediği tabuları en çarpıcı biçimde ele almaya çalışmıştır. Mesela bu afişte açlık ve yoksulluğu gözler önüne sermeyi seçmiştir. Dünya’daki açlıkla yüz yüze olan insanları afişlere taşımıştır. Bu durumda kendi açısından sosyal sorumluluğunu üstlenmiştir. Yoksulluk konusundaki duyarlılığını şu sözlerinden de anlayabiliriz: “Dünyada açlık sınırında olan 1 milyar çocuk varken, Benetton reklamlarından söz ediyor, tasarım konuşuyoruz. Biz insanlar, optimum medeniyete ulaşamadık. Köpeğim, çim, ağaçlar, su mükemmel. Ama biz insanlar değiliz. Yüzyıllardır birbirimizi öldürüyoruz. Gazete okuduğumda, insan olduğumdan çok utanıyorum.” Benetton markasından çok reklamlarda anlatılmak istenilen insanlığın eksiklikleri, yanlış fikirleri ya da düzeltilmesi gereken durumlardır. Her ne kadar vurgulanmak istenen durum farklı olsa da marka ister istemez ses getirmiştir ve Toscani, Benetton ile birlikte anılmaya başlanmıştır. 

Afişlerin büyük çoğunluğunda ırkçılık karşıtı simgeler yer almaktadır. Bunlar genellikle çok basit durumlar gibi görünse de mana derinliği büyük fotoğraflardır. Toscani ne olursa olsun herkesin eşit olduğunu savunurdu ve her türlü renk ayrımına karşıydı. Bu ister insan teni üzerinde, isterse de herhangi bir kıyafette olsun.

Irkçılığa karşı kullandığı üslup elbette ki pek çoklarımızın alışık olmadığı bir biçimdi. Ancak Benetton’ın “United Colors of Benetton” sloganıyla da ilintili olarak ister siyah, ister beyaz isterse sarı olsun herkesin sadece insan olduğunu belirtmek istemiştir. Bu fotoğraflar arasında beyaz bir yetişkin eli üstünde siyah bir çocuk elinin yer aldığı bir fotoğraf da vardır. Siyah ve beyaz iki kişinin beraber kelepçelenmesi ya da siyah bir kadının emzirdiği beyaz bir bebek fotoğrafı gibi… Bu fotoğraflar çok basit gibi görünse de insanların yaptığı siyah beyaz ayrımının, yani ırkçılığın, ne kadar gereksiz ve acımasız bir şey olduğunu gözler önüne serer.

Benetton öncesi çalışmalarında da kendine özgü bir yol çizmiştir. Jesus Jeans için yaptığı çalışmalarda da cinsellik üzerine tabuları yıkmayı amaçlamıştır. Her zaman reklamcı olmadığını savunan Toscani, sanatını toplumsal sorumluluk duygusu çerçevesinde yaptığını ifade etmiştir. Toplumsal sorumluluğu kimi zaman toplumda yer etmiş acımasız tabuları sarsarak ele almış, kimi zaman da insanların hastalıklar konusunda bilinçlenmesi amacıyla sanatını kullanmıştır.

Yukarıdaki fotoğrafta birçok insan yüzü yer almaktadır. Ancak fotoğrafa geniş çerçevede bakarsak AIDS yazısını görebiliriz.

Bu fotoğrafta da savaşta ölen bir askerin kıyafetleri yer almaktadır. İnsanları duygusal noktalarından vurmayı amaçlayarak insanları uyandırmak istemiştir. Savaşın nasıl kötü, ne kadar acı bir şey olduğunu ne kadar anlatsan da şu bir karenin anlattığı vahşet kadarını çok zor anlatabilirsin.

Tusconi, görsel efektleri kullanarak da çok çarpıcı ve adından söz ettirecek çalışmalara imza atmıştır. Bu çalışmalarda dünyada söz sahibi olan siyasi karakterleri kullanmaktan da çekinmemiştir. Birbirinin tam zıt kültürlerinden gelen ya da siyasi ortamda kanlı bıçaklı olan kişileri öpüştürerek büyük bir tabuyu köklerinden sarsmaya çalışıp, insanları düşündürmüştür.   

İlk resimde Papa 16. Benediktus ile Mısır’ın El-Ezher Üniversitesi camisinin imamlarından Ahmed el Tayyip gibi bir araya getirmesi dahi zor iki farklı din adamını öpüştürerek insanları şaşırtmıştır. 

İkinci resimde ise Fransa Devlet Başkanı Sarkozy ile Almanya Başbakanı Angela Merkel aynı şekilde öpüştürülmüştür. Tüm siyasi veya dini ayrılıklara ya da kültür farklılıklarına rağmen nefretin yerini sevginin alması gerektiğini anlatmıştır. Sonuçta ne olursa olsun hepimiz insanız…

Aşağıdaki fotoğrafta da görsel efektler kullanılarak Kuzey ve Güney Kore’nin başkanları öpüştürülmüştür. Gerçek hayatta olması imkansız bir durum Benetton afişlerinde boy göstermiştir. Bu durum oldukça büyük ses getirmiş ve tartışılmıştır. İnsanların aklının dahi almadığı bir durum hileyle gerçekleştirilmiştir. Bu yönüyle kışkırtıcı bir reklam anlayışına da sahiptir.